钻石恒久远 一颗永流传



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钻石的历史由来xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       传奇是从30年代大萧条开始的,当时欧洲钻石价格已经崩溃,很难让公众重拾信心。德国、奥地利、意大利和西班牙的情侣都不再用钻石戒指作为订婚礼物。在英法,钻石被看作是贵族的专属。而且欧洲处于战争的边缘,扩大钻石的销售基本没可能。然后美国就成为De Beers唯一的市场,就像当下,欧美都困难,奢侈品公司把中国当作救命稻草一样。1938年3/4的钻石用于美国的订婚戒指,但是其中大部分都比在欧洲卖的要小且品质差。因此De Beers相信通过广告策划能够让美国人买更多的高级钻石。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       1938年8月,De Beers创始人的儿子Harry Oppenheimer(犹太人的姓)去纽约见了Ayer广告公司,是摩根安排的,摩根一直给Oppenheimer提供融资,现在看到全世界钻石价格都在跌,也急啊。大家谈的不错,Ayer将在美国人中为钻石塑造一个全新的形象,而De Beers指定Ayer为独家广告代理,并支付相关市场调研策划费用。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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         具体的广告攻势先从电影和电影明星开始,给大众以钻石是不渝爱情的象征。然后在报纸杂志上登新闻故事和照片,强化钻石和浪漫爱情的联系。新闻故事着力于描述名人送给他们爱人钻石的大小(其实到现在也是,比如梁朝伟结婚送了一个超大克拉的钻石戒指),照片则着眼于知名女人手上钻石戒指的闪亮特写,时装设计师在访谈中说钻石是时尚的潮流。英国皇室也被考虑在内,既然英国在钻石业中拥有那么多利益,皇室成员应多戴钻石超过其他珠宝,来支持钻石业,女王稍后也大张旗鼓的访问南非,看了好几个钻石矿,并接受钻石作为礼物。为了强化广告效应,在代表和塑造精英阶层观点的杂志上将钻石和Picasso、Derain、Dali和Dufy的名画放在一起,表达钻石和名画一样是独一无二的艺术品(这个现在也很常见)。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       效果立竿见影,3年后,美国的钻石销量上升了55%。Ayer提出了新的计划,要做一种广告,不产生直接销售,不需要观众记住品牌,仅仅是一个概念——围绕着钻石的永恒的情感价值。一种新的颜色,钻石兰,被创造出来并应用于广告。1947年,广告的重点转向公众心理需求,强化钻石戒指作为订婚戒指的传统,是不可或缺的。目标受众是15岁以上的7000万人。安排讲师去全国的高中,通过学生团体集会、班级和非正式会议上演讲,内容都是围绕着钻石订婚戒指,接触到成千上万的女孩。在1946年,在125份全国性报纸上做了整整一周的好莱坞私人物品专栏,描述电影明星佩戴的钻石物品(这个现在也常用)。同时持续不断地鼓励媒体在名人报道中展示钻石作为浪漫爱情的象征。同样在这个时期,广告口号"A Diamond is forever"(钻石恒久远,一颗永流传)被提了出来,配以一对年轻情侣蜜月的图画。虽然钻石实际上也会被挂花、损伤或者掉色,依然被冠以永恒完美品质。这句话即成为De Beers的官方口号。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       到了1951年,Ayer发现市场上有两方面的抵触产生,很有钱的人,希望找到更有意思的东西取代钻石婚戒,而穷人却负担不起钻石婚戒。对此,Ayer提出要不断通过广告和公关活动倡导只有钻石才是任何地方都接受和认可的定亲信物。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       为了持续影响公众舆论,成立了半官方的钻石信息中心,专门发布钻石“历史”数据和“新闻”,成为媒体采写钻石相关内容的信息来源和参考渠道(现在还是这么在干的)。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       Ayer认为这时美国中产阶级消费驱动已经从实用慢慢转向炫耀及显示身份和地位。钻石礼物会被认为是个人和家庭成功的象征(中国好像也到了这个阶段)。随之广告的主题变成了钻石是能够从个人的角度反映一个男人的成功,与之相配的是高级服饰、古老的皮制品、胡桃木等高档会所的特征(芝华士的广告)。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       至此Ayer和De Beers合作了20年,深刻影响了整个一代美国人的心理,钻戒订婚成为理所当然的,甚至在结婚时买不起钻戒的,一等有钱也要去买,而不是用其他的东西代替。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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钻石的国际化推广xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       钻石的国际化推广是从60年代中叶开始的,最初的目标市场是日本、德国和巴西。Ayer是个纯粹的美国广告公司,所以De Beers引进了在这三个国家都有很强分支机构的J. Walter Thompson。10年内,De Beers的成功超乎想像,在日本创造了每年10亿美元销售额的市场,即使日本人对婚礼习俗很保守。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       直至60年代中,日本父母仍通过媒人安排子女婚事。婚礼上新郎新娘共饮一木碗米酒而确定夫妻身份。根本没有浪漫、求爱、诱惑或者婚前爱情的传统,因此也没有钻石订婚戒指的需要。百万美国兵在日本呆了10年,也没有让日本人有什么兴趣把钻石当作爱情的证明。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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        J. Walter Thompson在日本一开始建议把钻石作为一种看得见摸得着的现在西方价值的象征。在日本的杂志上制作了一系列彩页广告,让美丽的女人展示她们的钻石戒指。所有的女人都具有西方的面部特征,并且穿着欧式服装。随后,广告中的女人开始结合一些运动,比如自行车、露营、游艇、在海里游泳或者爬山,这些都是颠覆日本女人传统的。在广告背景里,通常站着一个日本男人,也穿着时髦的欧式服装。广告画面中涉及的所有汽车、运动器材,以及其他物件明显都是进口货。广告所要表达的意思很明白:钻石代表与过去的东方决裂,象征进入现代生活。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       这个宣传做的非常成功。直到1959年,战后的日本政府才允许进口钻石。广告开始时,1967年不到5%的日本妇女订婚收到钻戒。到1972年,比例上升到27%。到1978年,一半已婚日本女人戴钻戒。到1981年,达到60%。在短短14年间,1500年的日本传统被颠覆。钻石成为日本婚姻的标志。日本成为仅次于美国的第二大订婚钻戒销售市场。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       美国仍然De Beers最重要的市场,Ayer认识到需要创造一个老夫老妻的钻石需求市场。Ayer的一份报告中写道:“巧克力、鲜花、皮草”,这些礼物都无法满足女人对“焕然一新的浪漫”的深刻心理需求。通过广告能加固人们把结婚很多年后的钻石礼物看作是“历久弥新的爱情“象征。1962年,Ayer提出广告案“把钻石作为唯一的礼物作为承诺做出直到晚年长期过程的见证”,De Beers马上批准了。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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        60年代中期之后,钻石市场进一步改组来适应大量碎钻的出现。苏联50年代末在西伯利亚发现了钻石矿,并且拼命开采。De Beers及其盟友不再能控制钻石供应,然后意识到与苏联的竞争不可避免会引发价格波动,从而弱化精心培植的公众对钻石价值的信心。Oppenheimer认为双方都不想看到钻石形象的崩塌,就给苏联一个直接的Offer,全部接盘苏联的钻石,实现对世界钻石供应的控制。苏联接受后,就成为这个卡特尔的合伙人之一,钻石形象的共同保护者。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       几乎所有的苏联钻石在未加工状态下都小于半克拉,而且当时没有如此庞大碎钻的零售渠道。与苏联密约之后,De Beers要苏联逐渐降低西伯利亚矿的产量。但是苏联人才不管,产量反而以难以置信的速度上升,De Beers被迫重新考虑销售策略。De Beers要求Ayer修改之前的一个广告主题:妇女不再以订婚钻戒的钻石大小代表对方承诺的力度。一个碎钻销售策略出炉,着力于“质量、颜色和切割工艺比大小更重要”。 0.25卡拉的照片代替了2克拉的钻戒。然后广告机构开始新的国际广告,“0.1卡拉的钻石同样代表了情感上的重视”。传递给公众的是,妇女应该考虑钻石的完美而不是大小,一颗小钻石能够与一颗大钻石同样完美。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       De Beers推出了“永恒戒指-eternity ring”,用25颗苏联碎钻镶成,用于向年老的已婚夫妇销售,这是个全新的市场。广告的主题是重新拾回爱情。再一次,情感的产生来自于需求:美国老年妇女收到碎钻戒指是因为一家南非公司要迁就苏联人。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       这个新的广告又获得了巨大成功。钻石销售平均大小从1939年的1克拉降低到1976年的0.28克拉,基本上等同于De Beers销售的西伯利亚钻石的平均大小。然而,美国消费者开始习惯于买小钻石,甚至认为大钻石是炫耀。70年代中期,小钻石的广告效果已经显示出有过头之处了。在1978年的报告中,Ayer写道“一个供应链的问题严重影响了钻石定价”,长期刺激碎钻销售所带来的问题。“过去16年,虽然碎钻的供应稳步上升,但是由于成功的定价、销售和广告策略,需求已经明显超过供应”。这时候似乎没有足够碎钻可以满足消费者了,Ayer的报告中提到“大钻石(1卡拉以上)的销售过去3年保持下滑”。而且这个趋势会继续,“大钻石的定价折扣已达到了20%”。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       然而,碎钻短缺被证明是暂时的。越来越多苏联钻石加速流入伦敦,De Beers的战略部门认为这些产量不可能完全被“永恒戒指”之类新概念珠宝所吸纳,必须开始寻找美国之外的碎钻市场。即使De Beers在日本成功创造了一个钻石“传统”,却无法在巴西、德国、奥地利或者意大利创造出一个同样的“传统”。De Beers为吸纳苏联钻石每年花费无数,但是,至少是暂时,防止了苏联采取过激的举动让钻石市场崩盘。既是如此,对大钻石的过度折价被认为是不适当的。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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        Ayer提出要慢慢改变公众对碎钻的看法,但是马上停止碎钻广告会损害现有市场销售的合作关系,到底持续了15年的广告宣传。所以Ayer的计划在1978年的广告图片中,用1克拉或以上的钻石代替碎钻,潜移默化的让公众的偏好和价格重心重新回到单钻石珠宝。实质上是和1965-1970年深入人心的广告“小既是美”的理念正好相反。当时Ayer为这个广告定了969万美元预算,并且非常有信心完成这次对公众偏好的“重新定位”。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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钻石的心理分析xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       Ayer委托Daniel Yankelovich公司做了一个客户倾向性调研,发现钻石作为礼物包含了很强的惊喜因素。男人赠送女人钻石礼物时,有一半情况下女方没有事先参与挑选购买或者事先不知道。Ayer称之为“惊喜参数”。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       女人普遍希望收到礼物时有惊喜感,有被电到的感觉。更深层次的原因是“逃脱负罪”的感觉。一些受访的女人指出,如果她们的丈夫在买礼物(比如钻石首饰)时征求她们的意见,她们的自然反应是反对花那么多钱。其实女人也不是对钻石礼物完全没有准备:约84%受访的男人认为女人希望得到钻石首饰。这个研究表明,礼物的过程分为2步:1、男人从女人那里“了解到”送钻石是OK的;2、在之后的某个时点,他作出购买钻石的决定给女人以惊喜。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       通过一些列精心安排的心理学问题,了解受访者对钻石珠宝最深层次的感受,并进一步去研究女人在接受钻石过程中扮演的半被动的角色。这一过程中的男-女角色互动犹如维多利亚时代小说中的性关系,男人主动,女人则更隐蔽和神秘。女人似乎相信接受钻石礼物具有某种不妥之处。女人在受访中对大钻石的印象是“浮华、俗气、过分”等等各种不是。然而研究也发现在这些负面态度之下却隐含了要去获得它们的原始冲动。钻石始终是成功、地位和事业的明显标志。女人很容易感觉钻石庸俗,却仍然在收到钻石首饰时表现出喜悦。女人在接受钻石礼物时的惊讶,即使是假装出来的,起到了缓和矛盾的作用,就像在面对性诱惑时那种矛盾,这样可以允许女人假装她不是主动参与决定,既保持她的纯真又拿到了钻石。(总而言之就是又想要又怕丢人,再不懂的话,直接去参考“装逼”一词的含义)xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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       70年代后期,这类研究已经显示的很明确了。要让男人买钻石送给女人,广告必须着眼于礼物赠送时产生的“惊喜”感对双方的心理冲击。男人需要的并非是钻石的价值、传统、或者美感,而是期许一个“爱的礼物”能够提升他在女人眼中的地位。另一方面,女人接受这样的礼物作为她自己的地位和成就的象征。(例如当男的跟女朋友说买钻石不值,很傻逼,然后他女朋友回答你就不能为我当一次傻逼么?就是这样)xTY思考者日记网-束洋洋个人博客


★内蕴天地,外展光华:很多人都要买钻石那份闪耀。其实那不过是寻求别人眼光承认的一种自卑型虚荣。真正的成熟女人,无需你承认与否,自己就会由内而外绽放着明亮但不刺眼的光芒。如果说琥珀是千年的一滴眼泪,那么珍珠就是对沧桑岁月的承诺(智立方白宫会议室,珠宝客户讨论会后) xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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★时尚品牌管理:奢侈品靠时间打磨出来的,不是靠上市活动出来的。焦点不是“价格”而是 “梦想”。大众市场称“消费者”,奢侈品称“客户”,分享产品或者服务所承载的不灭梦想。奢侈品承载着复杂丰富历史根源的形象,须保持一定的“神秘感”,并且要不断地向大众灌输品牌的渊源,要讲故事给大家听。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

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★提升时尚品牌的价值:提升高级时尚品牌价值的工具:“品牌定位的钻石模型”,它包括“找位”、“选位”和“到位”三块内容。“找位”,就是目标顾客的选择;“选位”,就是定位点的确定;“到位”,就是营销要素的组合。xTY思考者日记网-束洋洋个人博客

 

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